數字旅游——中國旅游經濟發展新模式

數字革命正在引致重大的經濟和社會變化，旅游業是參與這些變化的主要產業之一。伴隨著數字化和智能化的快速進展，中國經濟轉向高質量發展的模式勢不可擋。在這樣的宏觀框架下，旅游業從以往的數量擴張向質量提升的轉變不可逆轉。旅游產品具有較高的信息含量和無形價值，對數字經濟十分敏感。數字化轉型正在徹底改變旅游的行業邊界和生產方式，并在很大程度上影響中國旅游業未來的發展模式。因此，數字旅游不只是一種技術應用，還是旅游資源價值尋求模式質變的重要載體。不過，數字經濟和旅游發展模式之間內在邏輯和運行機制的研究還顯得相對匱乏。

一、數字經濟對旅游發展模式的影響

數字旅游在學界首先被認為是產業融合的概念和體現，并將引發旅游產業的升級和創新。同時，數字旅游還被視為旅游虛擬產業集群的策動者，使傳統旅游超越地理限制，實現海量游客和服務供應商等旅游利益相關者在虛擬空間聚集和互動，快速敏捷地滿足游客需求和政府的監管需求。從構成要件來看，數字旅游主要包括軟硬件設備、數字服務和數字旅游產品。

數字旅游對旅游發展模式的變遷體現出幾個突出特征。一是虛實交互迭代。虛擬技術創造的文旅體驗和在地化真實體驗雙軌并行，引領著內容迭代與商業模式更新。二是資源優化配置。旅游數據智能化可以對實體旅游資源和虛擬旅游資源進行跨時空的再配置，不斷實現旅游產業集群的帕累托改進。三是價值邊界突破。數字經濟通過數字分工形成的虛擬企業重塑產業發展模式，使旅游發展更加模塊化和虛擬化，逐漸突破傳統的價值鏈邊界。

數字經濟助推或扭轉旅游發展模式催生出多個生機勃勃的領域。首先，旅游大數據領域。旅游大數據深刻改變了旅游營銷和旅游銷售的傳統模式，這些新的模式全面挖掘并活化了以下新數據源：用戶生成內容數據，包括在線文本數據和在線照片數據；設備數據，包括GPS數據、移動漫游數據、藍牙數據等；交易數據，包括網絡搜索數據、網頁訪問數據、在線預訂數據等。其次，旅游智慧城市領域?！皵底宙覙贰蓖ㄟ^數字化將古老城市景觀代入現代生活進行互動（比如電子旅游游戲），促進不同利益相關者實現共同創造，從而塑造出“游樂城市”。再次，旅游區塊鏈領域。據研究，旅游政策的制定可以利用區塊鏈來實現各利益相關者之間的包容性、安全性和經濟性，對“小島經濟體”尤其適用。此外，還有消費領域。數字旅游在交通密度高的地區對消費升級具有更為顯著的作用。當然，數字旅游帶來的模式變化還表現在其他各個領域，正逐漸成為旅游發展模式創新的主要領域。

二、數字經濟

對旅游發展模式研究的啟迪與深化

當前的數字旅游研究極大豐富和引領了未來旅游發展新模式的探索。但是，美中不足的是，目前的研究對理論邏輯和理論指導實踐的深度還待進一步挖掘。盡管數字技術并不需要完全顛覆原有經濟學理論，但是，它卻能顛覆性地降低搜尋成本、追蹤成本和驗證成本，改變理論對實踐的預測能力，這是數字經濟研究者需要深入挖掘的方向所在。以下幾個方面的議題可作為進一步探索的引子。

第一，數字技術對旅游注意力價格的爭奪。通常認為，互聯網、移動互聯網等數字技術會降低新聞媒體將消費者的注意力賣給廣告商而獲得回報的能力，但是，最新研究揭示，互聯網的發展并沒有明顯地造成報紙讀者人數的大幅下降，這是因為數字技術雖然有利于提高注意力經濟的收入，但也會降低注意力的價格，從而縮小紙媒和網媒在吸引注意力時的價格差。顯然，數字旅游對旅游營銷的影響面臨同樣的問題，未來的數字旅游并不一定代表著傳統旅游營銷的消亡，二者對注意力價格的凈影響需要進一步研究。

第二，數字智能對旅游平臺設計的優化。在線上旅游市場，給定的時間里有成百上千種不同的競爭產品可供銷售，而且產品流失率很高，平臺在決定將哪些產品呈現給既定消費者中扮演著重要的角色。如何借此設計最優的平臺策略，需要將平臺建模為交易費用和交易價格削減帶來的短期利潤最大化過程。關于此的旅游模式研究顯然還十分匱乏。

第三，大數據、算法對旅游市場效應的提升。旅游公司常處于壟斷競爭的市場結構，從而使旅游公司具有“數據反饋環效應”，即公司在數據投資上具有累積效應，占有的數據越多就會增長得越快，進一步占據更多的數據，并產生“主動實驗效應”，即數據能帶來邊際生產率的遞增。而如何獲取到更多的數據則和算法息息相關。

第四，數字經濟效率對傳統旅游的沖擊。數字市場上有很多沒有品牌的小型旅游服務商（比如旅游公眾號和自媒體），潛在消費者很難識別其聲譽，需要建立良好的識別機制，建立和改善在線評級系統是一個共識的辦法。但是，上述做法會降低對小企業質量的驗證成本，也會降低連鎖酒店或連鎖旅行社的數量，這已得到一些實證研究的證實。因此，對中國旅游發展模式更深刻的研究之一，在于如何識別數字經濟效率對傳統旅游市場的“降維打擊”，并尋求更好的中和之道。

此外，還有很多數字旅游模式演進的“待解之謎”。數字經濟本身就是新經濟的一部分，新經濟帶來新問題，這對中國旅游發展模式的優化演進既是挑戰，也是機會，相信未來數字旅游的研究勢必會更具技術性、理論性和開拓性。

作者：魏翔，中國社會科學院旅游研究中心特約研究員，中國社會科學院財經戰略研究院研究員、博士生導師

原文刊載于《旅游學刊》2022年第4期