OMG，買它——直播潮頭的國風文創風潮該如何引領？

忽如一夜春風來

2022年春晚，一檔美輪美奐的舞劇《只此青綠》帶火了《千里江山圖》這個傳統IP的文創之風，“國風文創”也成為一時熱詞。國風文創之所以屢屢成為爆款，折射出了當今人們不斷提升的文化和審美消費需求。

在當下，以故宮博物院為代表的博物館文創成為國風文創的創意先鋒。博物館文創依托博物館藏品的文化性和歷史性，融合傳統情懷，在創意性上大作文章，從生活的方方面面打開了國風文創的思路。例如：故宮系列口紅，以及由此延伸出的各大博物館特色日用品，比如太陽神鳥金飾套件、唐妞膠帶、紅樓夢香水……等等，不一而足，可以說，當下，融合了國風的博物館文創產品全方位滲透進我們的日常生活。

圖片來源：故宮淘寶店

另一個不得不提的，便是漢服經濟的持續大熱，2019年全球漢服文化社已發展至2000余家，目前漢服市場消費人群超300萬，產業總規模達10.9億元。加上國家將傳統上巳節定為“中國華服日”，持續推高及傳播漢服所象征的文化內涵，近幾年的漢服經濟呈現出井噴式增長，與之相匹配的周邊配飾，如披帛、繡鞋、玉佩、香囊、發飾、發套等等也一并煥發出新的商機，衍生出龐大的產業鏈條。

國風文創以爆炸式的熱度增長，其產品更是全方位滲入我們日常的衣食住行之中，以國家博物館文創產品為例，近幾個月熱銷榜單的前三位是斗轉星移小夜燈、以夢為馬不負韶華胸針和璀璨星空七夕胸針。

故宮博物院文創打開市場口碑與熱度的是故宮系列口紅，而近幾個月的熱銷榜單前三位則分別是如意錦鯉首飾套盒、金桂浮月馬克杯和一次性口罩。

另一家售賣故宮禮盒文創產品的店家近幾月的熱銷榜單則是故宮貓筆記本、十二花神香膏和故宮貓主題鑰匙扣。

陜西歷史博物館近幾月的熱銷榜單則是唐仕女手辦盲盒、唐香囊掛飾和虎符餅干。

從上述文創產品熱銷榜單可以看出，價值百元以內的文創單品銷量最高，同時，從上述文創熱銷產品也可以看出，生活日用品是絕對主流，如口紅、香水、胸針、香囊、夜燈等；其次是與增長知識有關的學習及兒童用品，如筆記本、餅干、手辦等，而上述這些日用品的主要消費群體是女性，作為直播新時代消費的中堅力量，可以說，得女性消費者得天下，而要想獲得大多數女性消費者的青睞，產品必須同時兼顧藝術性與實用性。

除了電商這條主賽道，文創產品還有另一條消費渠道，即旅游紀念品。傳統的旅游紀念品多數以在景區售賣為主，且多數呈現同質化的特點，加上粗制濫造居多，無形中損傷了人們旅游消費的熱情。因此，獨樹一幟的文創產品也給旅游業帶來了新的經濟增長點。如故宮石獅雪糕，引領了文創雪糕的風潮，在此之后，沈陽故宮雪糕、黃鶴樓文創雪糕等各種新型景點雪糕應運而生，與之伴隨的便是各大景點雪糕模具的熱銷，可以說是文創融合旅游的一大新鮮嘗試。

圖片來源：黃鶴樓景區微博

近幾年因為疫情的到來，傳統文旅遭受巨大沖擊，與之相對的是，直播行業的興起帶動起云旅游蓬勃發展，因此，直播帶貨成為云旅游創收的主要來源。在自媒體時代，如何通過云旅游增加收入，主要就取決于文創產品的創意性與實用性的融合程度。

傳統老品牌的文創翻新之旅

傳統老品牌大多依托自己曾有的主業作為收入的重要來源，以傳統旅游老品牌黃山為例。

黃山旅游風景區的重要收入來源為門票收入，其特色旅游伴手禮為黃山特產毛峰茶，以茶產業為主形成了黃山旅游的另一條收入鏈。但疫情來襲，如黃山等依托游客量拉動收入的景區收入銳減，恰逢自媒體時代，于是云旅游直播等成為資深老品牌的創收新途徑，并以此衍生了眾多文創新品。

如初時以玉屏樓賓館的日出日落直播吸引客流，到逐漸直播觀看奇松怪石云海松濤，用“靜待花開”的方式，感受祖國名山大川的風采，同時，多景區互聯開展共同“云直播”，將多處風景進行類比，甚至對比，同時提高了廣大群眾對多處景點的旅游期待值。今年以來，僅黃山玉屏樓賓館日出就已直播120余場，吸粉2.4萬人，累計觀看300多萬人次，點贊量1400萬次，可謂是走在了旅游流量變現的前列。

同時，通過直播探店，將景區周邊的特色餐飲、客房、溫泉等旅游打卡目的地打造成網紅景點，提高了直播帶貨的種類與可能性。

當然，黃山等老牌旅游景區還結合自身風景優勢，依托數字化時代的便利，推出數字藏品、數字紀念品等，以數字文創的方式，開發出新的收入增長點。

從無到有的文創新秀崛起之路

2017年3月8日，一個國風美妝品牌誕生于西子湖畔，它以“東方彩妝，以花養妝”為理念，以將顧客裝扮成“西子”為目標，故名“花西子”。短短五年時間，這個國風美妝的品牌憑借著對國風文化的挖掘，在中外競爭分外激烈的美妝賽道殺出一條血路，僅用三年成為線上國貨美妝第二大品牌，2019年，花西子銷售額達10億元，2020年銷售額突破30億元，2021年更是一個上半年便突破26億元，2020年至2021年連續兩年奪得天貓彩妝品類年度銷售冠軍，堪稱國風文創爆款中的爆款。

花西子的成功破圈印證了這個創意為王的時代，以創養文的正確性?；ㄎ髯油ㄟ^文化與商業的融合，將中國傳統微雕技藝首次用于口紅膏體，將張敞畫眉、陌上花開、游湖借傘、牛郎織女等傳統愛情故事雕于其上，同時以寄寓東方愛情觀念的“永結同心”為靈感，全球首創了第一款“同心鎖”口紅，將傳統賦予了新的時尚。而取自傳統神話“百鳥朝鳳”的眼影盤，也因其極富美感和藝術性的出色外觀設計，而受到各大美妝博主和消費者的追捧與喜愛。

在以創養文的同時，花西子還將非遺文化結合其中，攜手苗族銀飾鍛造技藝傳承人，注入苗族傳統元素，打造高定苗銀系列彩妝產品，推廣和守護傳統民族文化技藝，并將苗寨風光通過商品廣告推廣了出去，將中國的民族之美推向全世界，達到了以文養旅的良好效果。

圖片來源：花西子官方微博

花西子文創IP的成功，離不開當今自媒體時代的助力。作為一家互聯網美妝公司，嗅覺敏銳地把握住了電商直播的趨勢和風頭，通過頭部主播李佳琦的推廣，后續添加“店鋪自播”等方式，持續種草用戶。

花西子用自己IP文創成功的經驗，向我們傳播了自媒體時代，以創養文、以文養旅的流量養成之路的可操作性。

打造獨樹一幟的文創必經之道

文旅不能分家，因此，在自媒體時代要想殺出重圍，除了創意獨特之外，必須打造獨樹一幟的文創之路，其中最需要的便是品牌的融合，將“文”挖掘到底，以此達到以文養旅的效果。

玩跨界是品牌融合最常見的方式之一，以國酒茅臺為例。近日茅臺將觸角伸向食品產業，推出了茅臺冰激凌，以白酒混搭冰激凌，線上開售51分鐘便售罄，銷售數量超4萬個，銷售金額超250萬元，尤其是其中的“青梅煮酒”口味，將中國風味直接拉滿。而這份特殊的跨界融合商品更是上了各大旅游博主的推薦榜單，直接拉高了廣大群眾的期待值和購買力。

聯名款也是文創變現的主要途徑之一，以國貨美妝完美日記為例。完美日記通過與各大IP擁有者的聯名合作，極大地彌補了其缺乏足夠品牌故事的短板，如完美日記×中國國家地理雜志聯名款眼影，將中國特色地理景觀融入其中，以中國傳統色彩進行命名，分別為“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧藍湖泊”、“煥彩梯田”，其文案也用傳統色彩加以描述，可謂是將中國風景之美貫穿始終，極大地抓住了消費者的心理，也給諸多旅游直播間的主播提供了極好的帶貨資源。

大IP之間的強強聯合更是打造文創偶像品牌的重要方式，如毛戈平IP與故宮文創IP聯合打造的“氣韻東方”系列。以自身品牌知名度，借勢國潮行動，以知識產權保護下研發的高端原料打造“中國智造”，以大師匠心，將水墨質感和中國色彩全面運用到品牌中，將獨具辨識度的中國工匠精神傳播至全世界，創造出獨樹一幟的中國文化偶像品牌，這些才是最終拉動文旅消費的品牌所應有的質感。