文旅融合賦能鄉村振興 既要懂文化又要懂旅游

前不久，文化和旅游部等六部門聯合印發《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》（以下簡稱《意見》）。這是繼《“十四五”文化產業發展規劃》和《“十四五”旅游業發展規劃》之后，文化和旅游工作的又一重要指導性文件?！兑庖姟分忻鞔_了創意設計、文旅融合等8個文化產業賦能鄉村振興的重點領域。

近年來，一些鄉村的文旅融合項目脫離鄉村的實際，有的項目不符合文化和旅游的規律，例如，同一個村里，幾個文旅融合項目的主要收入來源都是門票，結果出現處處收門票的現象，游客旅游體驗極差。還有的項目簡單地把發達城市的毫無鄉村特色的文化項目換個文旅融合的名字就移到鄉村；把在城市里賣不出去的文創產品換個鄉村風格的包裝圖片就變為鄉村文創產品等，這些都影響了文旅融合賦能鄉村振興的成效。因此，落實好文旅融合賦能鄉村振興項目，要有清晰的認識，要懂文化、懂旅游、懂鄉村振興，避免走彎路，具體而言要注意幾個關鍵點。

首先，要清晰地認識文化產品與旅游的關系。文化產品是非常重要的旅游吸引物。除商務、公務、醫療、探親等目的的旅游，觀光娛樂、休閑度假等目的的旅游的重要吸引物正是文化產品?！兑庖姟分忻鞔_指出，要通過“實施鄉村旅游藝術提升計劃行動，設計開發具有文化特色的鄉村旅游產品，提升鄉村旅游體驗性和互動性。推動非物質文化遺產融入鄉村旅游各環節，支持利用非遺工坊、傳承體驗中心等場所，培育一批鄉村非物質文化遺產旅游體驗基地。支持有條件的中國重要農業文化遺產地建設農耕文化體驗場所，弘揚優秀農耕文化?！币虼?，結合旅游規律打造的鄉村文化產品是發展鄉村旅游必不可少的旅游吸引物。

旅游業的收入主要來自吃、住、行、游、購、娛等方面的服務，其中，觀光游覽的門票支出是旅游者最敏感的，也是在旅游總收入中占比最低的。通過鄉村文化旅游吸引物把旅游者吸引來，再通過吃、住、行、游、購、娛等服務活動增加鄉村旅游收入，才是文化產品與鄉村旅游之間應有的關系。

其次，要清晰地認識“創意下鄉”和旅游商品的關系。在旅游市場中銷量最大的旅游商品是旅游者可以帶走的、與生活密切相關的特色商品?！兑庖姟分刑岢觯骸叭嫱七M‘創意下鄉’，有效提升旅游商品開發水平和市場價值?！痹陂_發鄉村旅游商品時，要創意開發屬于鄉村特色物產資源、帶有鄉村特色文化感或鄉村“藝術味兒”的大眾旅游商品。要認識到來鄉村旅游的人還不足以撐起鄉村特色旅游商品的可觀銷售量，要有效提升鄉村旅游商品的市場價值，就要以大市場的理念，把以鄉村特色旅游商品理念開發出來的商品向全國、乃至全世界銷售。簡單來說就是，用鄉村的一產，做鄉村的二產，再通過三產賣出去。

最后，要清晰地認識鄉村旅游對文化產品的特殊要求。第一是可變性的要求。鄉村旅游屬于近距離旅游范疇，以城市旅游者到城市周邊鄉村進行的旅游活動為主。其與遠距離旅游有兩個最大的不同點：一是旅游時間以周末為主；二是旅游人群以重復旅游者為主。旅游者是否能夠利用周末多次到此地旅游，關鍵點之一是鄉村旅游吸引物是否有變化。這就要求作為鄉村旅游吸引物的文化產品具有可變性。要根據不同季節、不同時間段、不同文化場景進行創意設計，比如經常變化的演出、不同的節慶風俗等，進而形成千變萬化的旅游吸引物。

二是過夜游的要求。鄉村旅游收入的高低關鍵看是否有過夜游。從旅游角度來看，只有留下來、住下來，才會產生住宿、晚餐、娛樂、購物等旅游消費。那么在夜間怎樣的鄉村文化旅游吸引物能夠留住旅游者呢？有專家曾提議搞夜間博物館旅游，但是博物館的安全問題，以及夜間到博物館，尤其是歷史類博物館旅游的那種陰森森的感覺，會使不少旅游者望而卻步。這就需要根據當地鄉村的特點和具體條件，創意設計符合游客夜間安全出游需求，又具有互動性、體驗性、趣味性、娛樂性、知識性的文化產品，以此成為旅游者喜愛的鄉村文化旅游吸引物。

三是創新性的要求。近些年，鄉村旅游越來越熱，很多企業紛紛投入鄉村旅游項目。不少鄉村旅游項目投資雖大，但文化景觀、文化活動等各種鄉村文化產品都令人感到似曾相識，千村一面，缺乏創新。開業時熱鬧一陣，不久就進入“冰封期”。文旅融合的鄉村旅游項目要想成功，需要差異化，要結合鄉村的條件進行全面創新。

通過文旅融合賦能鄉村振興，是將文化產業和鄉村旅游進行深度融合，實現文化引流與旅游消費的有機結合，培育文旅融合發展鄉村旅游的新業態、新模式。同時，把鄉村旅游商品市場價值最大化，讓鄉村的物產資源深加工火起來，讓鄉村特色旅游商品走出鄉村，走向世界。