林煥杰：旅游與主題公園的“體驗”塑造

旅游經濟就是體驗經濟。

旅游需要審美的情趣。阿爾卑斯山上山的公路上立著一塊提示牌：“慢慢走，請欣賞”，這正道出了旅游的真諦，也道出了旅游經濟就是體驗經濟的深刻內涵。日本著名美學家今道友信將審美知覺表述為“日常意識的垂直中斷”，這也可以作為旅游狀態的描述。真正的旅游者不應該是浮光掠影、走馬觀花、直奔目的地的匆匆過客，而應該是玩物適情、情與物游、品味全過程的體驗者。這就需要我們在旅游景觀的營造、旅游服務的提供等各方面充分地考慮人的休閑、審美與體驗的需求。如何提升旅游景觀的審美境界，如何提升旅游服務者自身的審美文化素質，如何引導旅游者的審美情趣，已是人文旅游刻不容緩的重要課題。

旅游的體驗特征

旅游是一個古老的活動。作為一種社會行為，旅游在根本上是一種主要以獲得心理快感為目的的審美過程和自娛過程，是人類社會發展到一定階段時才產生的一種體驗活動。作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身就是一種體驗經濟。

近20年來，以主題公園為代表的旅游業業態所表現的體驗經濟特征越來越明顯。我們可以從親歷性體驗和價值性體驗這兩方面來理解體驗經濟條件下旅游與主題公園所創造的“體驗”的特點。

1.親歷性體驗

親歷性體驗是旅游所創造的體驗都是在旅游者身臨其境、親身經歷時所產生的體驗。旅游活動實質上是旅游者經歷體驗的歷程。旅游者從產生旅游動機到完成旅游的全過程是一種產生體驗需求、完成體驗的過程。而主題公園是旅游產業中體驗經濟特征最明顯的旅游娛樂產品。很多旅游者就是通過主題公園的體驗，依托特有的故事所打造出來的動人的游樂模式，讓游客領略主題公園利用各種高科技所展示出來的，如飛行、潛水、穿越、戰爭等形式給游客模擬出親歷的體驗感覺。

2.價值性體驗

價值性體驗是旅游給予游客的體驗，對游客具有積極意義，能夠滿足游客身體需求，尤其是精神需求的功能，令游客感到愉悅?？梢哉f，現代旅游的發展正迎合越來越多的游客對體驗價值的需求，向游客傳遞他們所喜歡的信息、價值觀、文化、個性和訴求，使游客感受和認同旅游產品和服務的體驗價值。無論是從旅游的概念內涵，還是從旅游業發展的目標；無論是從旅游規劃設計，還是從旅游產品和服務的提供等多方面來看，不僅要了解并滿足游客所重視的產品和服務的體驗價值，更要采用創造融入體驗的強勢品牌或名牌的品牌策略，向游客傳遞價值、個性和訴求，通過創造需求、策劃體驗、引導消費、贏得青睞，使游客感受到旅游產品和服務的體驗價值。由此可見，旅游體驗的核心是創造并向游客提供各種具有價值的體驗，即創造“有價值的顧客體驗”。此時的“體驗”是有特定含義的，作為現代旅游業，應在提供旅游產品和服務的同時，更要提供游客需要的體驗。在這個舞臺上，旅游者開始自己的、唯一的表演，即消費；當表演結束時，這種體驗將給消費者留下難忘的愉快記憶。

體驗經濟時代旅游的新變化

1.從數量到質量的轉向

從走馬觀花式的“快游”到重視品質的“漫游”，是體驗經濟時代旅游的第一個新變化。

2.品牌意識覺醒

無論是景區管理方還是旅游城市，都認識到了品牌的力量。從過去沒有品意識，到現在主動尋找自己的特色，主動樹立自身品牌，實現了很大的跨越。從“好客山東”到“晉善晉美”，從“福來福往，清新福建”到“江南福地，常來常熟”。再從“詩畫浙江”到“江西風景獨好”，全國旅游省市都比較重視地方旅游品牌了?，F在，但凡有點知名度的地方，無論是縣級市還是鄉鎮，又或者是景區、休閑農莊等，都在樹立自己的品牌。因此，從被動口碑相傳到主動樹品牌、推品牌，是體驗經濟時代旅游的第二個新變化。

3.服務意識覺醒

當市場供求不能滿足需求的時候，游客的感受可能不是第一位的。那么現在，是一個游客選擇比較多的時代，那么誰能抓住游客的心，能調動游客的情緒，并給予游客較好的體驗、較高的服務，誰才能獲得競爭優勢，才能生存乃至更好的發展。因此，服務意識覺醒、注重用戶體驗，是體驗經濟時代旅游的第三個新變化。

4.強調品質、品牌、體驗的關系

品質是基礎，在硬件方面，在滿足“吃住行游購娛”的基礎上，不斷發展“商養學閑情奇”，滿足游客暢達、暢游，體驗多樣性；軟件方面，以人為本，以客為尊，讓游客感受到極大的尊重。無品牌，無市場。未來，隨著大眾對品的更加重視，各個地方發展旅游必須注重品質，注重體驗，樹立起好的品牌，并增強其品牌粘性(老湯，2018)。因此，強調品質、品牌、體驗的關系，是體驗經濟時代旅游的第四個新變化。

旅游體驗的塑造原則

隨著體驗經濟時代的到來，人民的旅游活動不再局限于傳統的觀光、休閑和購物，而是為了獲得某種獨特的體驗，一般包括娛樂消遣體驗、逃逸放松體驗、文化教育體驗、審美獵奇體驗、置身移情體驗等內容（A. J. Beebo ,   R. C. Prentice, 1997）。由此而導致旅游活動的范圍和內涵發生改變，旅游經營的中心任務不再是單純提供旅游產品與服務，而是為游客塑造難以忘懷、記憶深刻的旅游體驗，滿足游客消遣娛樂、求職審美、自我實現等更高層次的需求?；谶@種體驗的旅游不僅獨特美好、充滿刺激、不可復制，還將深深留在游客的生活經歷之中，值得旅游者多次回憶和品味。因此，從消費者與經營者兩級對接模式來看，體驗式旅游凸顯了游客旅游消費的參與性和個性化，以及經營者根據主客體環境而采取“量身定制”的景點與項目開發原則（王興斌，2003）。

旅游的本質屬性在于從差異化體驗中豐富精神生活，成為個人主體生命在時空維度和精神世界中的有機組成部分。旅游包含著體驗性的諸多精神要點，有別于產品經濟時代的旅游價值量的衡量是物質產品，服務經濟時代旅游價值量的衡量是游客的滿意度。體驗經濟時代旅游價值量衡量的標準變為對旅游產品帶給游客的體驗內涵和收益上，體驗價值是購買旅游產品的核心。

體驗經濟時代，旅游體驗塑造是旅游業經營者的中心任務，如何進行不同景區旅游體驗的開發塑造，筆者認為應該堅持以下五條基本原則：

1.主題性原則

主題是體驗的基礎和靈魂，鮮明的主題能充分調動游客的感官，觸動游客的心靈，使之留下深刻感受和強烈印象，最終在消費者心智中形成品牌印記。如看到世界之窗、民俗文化村、錦繡中華等主公園的不同場景，人們立即就會有種身在現場的感受，因為它們都成功的通過塑造主題在消費者心智中留下了品牌印記。

按照主題性原則，應從景區的大環境到具體的服務氛圍，從景物建筑、設施設備、服務用品和旅游紀念品的設計，到食、住、行、游、購、娛各環節的服務內容，用一條清晰明確的主線貫穿起來，全方位地展示一種情調、一種文化，使游客通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，多層面、多角度地獲得整體統一的美好體驗，形成不可磨滅的印象。體驗主題的確定必須把握資源和市場兩個前提，根植于當地的地脈、史脈與文脈，挖掘出最具代表性的資源，在旅游市場體驗需求的指引下，提煉、組合其中具有感召力和實踐性的特色文化，并利用景觀建筑、民俗風情、風物特產、歷史傳說、生產生活形態、文化形態等因素綜合展現。

2.差異性原則

差異性要求景區在體驗物塑造時應力求獨特，“人無我有、人有我優、人優我特”，時刻保持體驗物與眾不同的個性，不斷為游客帶來新鮮的旅游感受，滿足其個性化和參與性的需求。差異性要求景區的環境、項目、活動與游客自己的生活環境有較大差異，要與競爭對手存在明顯的不同。景區體驗差異化的途徑有兩條：一是以市場先行者的身份率先進入某產品市場，推出新產品、新項目，并不斷創新；二是推出的產品項目存在較高的進入壁壘，難以簡單復制，如技術要求、企業文化，政策限制等，使其他競爭對手無法或難以進入，從而可以保持體驗的獨特性和唯一性。由于任何產品都要衰老，保持差異性或新鮮感的關鍵是要持續創新項目。西方國家對主題公園衰老問題的對策是每三年進行一次產品更新，而節慶表演節目則每年有30％的更新率。

3.參與性原則

參與性是加深游客體驗的重要途徑和措施，參與可使游客消除與景區景物之間的隔閡，增強親切感和滿足感。參與并通過互動和親身經歷，可更深入地體察自然的奧秘，了解歷史文化之精神，獲得更多的科學文化知識和心理滿足。在整個旅游過程中，游客主要通過精神參與和身體參與兩種途徑獲得景物體驗。

在體驗景區規劃和項目開發中，完善的景物講解系統有助于提高游客的精神參與，使游客對景物的體驗更加深刻；為游客創造盡可能多的直接參與項目，使體驗更加直觀形象、生動具體，增強游客與景點景物的感情聯系，有助于提高旅游體驗的質量和效果，而且在整個過程中游客參與的程度越強，所涉及的感官越多，就越令人難以忘懷。

4.真實性原則

在體驗式旅游的經營管理中，體驗物的塑造應為游客獲得真實體驗創造條件，不管這種體驗物是真實的還是人工臆造的，其體驗塑造的真實性體現為游客”五官”感知。這就要求經營者在自然景物的開發中盡可能保持其自然本色；在歷史遺跡開發中盡可能按歷史文獻復其本來面目。景區從業人員應把自己融入所扮演的角色中，為旅游者創造自然真實或歷史真實的氛圍。

5.挑戰性原則

適度的挑戰性活動才能使游客真正忘卻自我，以最大限度發揮自己的潛能，追求超越心理障礙時的成就感和舒暢感，這也是近幾年極限運動不斷升溫的原因。漂流、蹦極、潛水、探險等極限運動多在野外或海中進行，游客在自然環境中體會天人合一的感覺，在不斷挑戰自我、突破極限中感受勝利的快樂。為了使游客在挑戰自我中獲得最優的旅游體驗，在設計體驗項目時應注重對“度”的把握。挑戰性太低會缺乏足夠吸引力，游客很難獲得“暢”的快感；挑戰性太高又容易產生挫敗感，影響游客的體驗質量和心情。因此，可開發設計不同等級的挑戰性項目，使游客既能選擇適合自己的挑戰性項目，又可逐漸增加難度提高挑戰性等級，勝利感和”暢”的體驗也將逐漸增強，從而在挑戰極限中獲得最佳的旅游體驗。