數字化技術背景下   非遺IP如何突圍

借助數字化技術，制造出圈非遺IP產品。

游客反饋

“我在休閑旅游步行街，逛到非遺織品，看著挺心動，就是價錢不便宜，買了也是放家里存著，也不能隨隨便便穿戴出來，最后沒買?！蹦详栍慰屠钚〗?。

“去黃山旅游時，我買過刻漢字的非遺食品豆糖，很有意思，味道也還不錯?！背Ｖ萦慰蛷埾壬f。

“少見拿得出手、價格又實惠的非遺商品，除了網上能看到，線下不知道到哪里買?！遍L沙游客彭女士。

“不懂這些非遺產品，更不要說數字藏品了，就網上跟風看看?！本W友來來說。

“非遺數字藏品太難搶了，看上一款燈沒搶到?！本W友辣子說。

“在網上買了一款非遺數字藏品，感覺挺時尚，還有升值空間，真好！”網友阿喵說。

在IP經濟持續火熱、數字技術快速發展、電商平臺成熟壯大的當下，非遺的傳播傳承和商業價值的實現也擁有了更多可能性。非遺如何適應時代節奏打造自己的知名IP，拓寬市場，實現創新升級？借助游戲、VR、AR以及區塊鏈等相關數字化技術，讓非遺以嶄新形式講好中國故事，制造出圈非遺IP產品，諸多創新實踐正在進行中。

數字化技術帶來IP打造新機遇

以游戲賦能的方式打造非遺IP新形態。如貴州省文化和旅游廳攜手《QQ飛車》打造首條貴州游戲電競IP主題旅游路線并在游戲中上線“一路向黔”主題賽道，展現貴州的自然風貌及科技發展成果；完美世界游戲旗下《新笑傲江湖》聯合“天下第一苗寨”西江千戶苗寨及3位苗族代表性非遺傳承人深度合作，在文字劇情、建筑物建模、人物服飾中加入真實苗族文化元素，用游戲跨越時空連接現實歷史文化與虛擬世界；手游《王者榮耀》則推出與國家級非遺古琴藝術代表性傳承人林晨、中國藝術研究院國家一級美術師劉波合作共創限定皮膚“莊周·高山流水”，將失傳的絕世名琴以及名曲《高山流水》融入動畫中……

元宇宙概念開始流行，數字藏品開發成為當前非遺數字化領域中的一個熱點?，樼鸺艏?、蜀繡、景德鎮制瓷、金陵皮影等非遺紛紛上線數字藏品。螞蟻集團數字科技文化傳媒行業總經理熊漪認為，非遺作為中華傳統文化瑰寶，具有極高的文化價值，但不可否認，其與當下的現實生活之間有一定的距離感，需要借助技術手段進行更好的傳播、傳承，只有觸動人心，才會吸引人們去深入了解。非遺數字藏品的發售過程依靠數字化手段，可以以極高的效率讓非遺被更多人看到，連接和觸達更多人群。

她認為，數字藏品平臺是文化內容和商家資源之間的橋梁，以技術為底座進行確權、授權，提高非遺在人群中的觸達效率，實現產業鏈條上的利益分配。在發售過程中，利用藏品社區中的反饋，通過UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）做內容傳播，講好故事，并在多個商業平臺上做內容露出。最終以“數字內容＋實物商品”的形式，實現銷售獲利，或通過數字技術應用于文旅場景，實現從藏品到景區線下客流的轉化。

中國文化傳媒新文創藏品平臺商務總監鞠春明認為，運用數字化手段創新藝術表現形態和呈現方式，可以借助極限高清技術再現人眼難辨的細節；利用微痕提取AI影像技術辨識痕跡神韻；運用知識圖譜了解非遺技藝、匠人品格，傳承古人雅趣和智慧。結合非遺的IP屬性，對非遺IP進行二次創作，以“區塊鏈+數字化”的呈現方式，以貼近當代人生活的表達形式對非遺技藝進行數字轉化并推廣，以市場化的方式更好地保護非遺，既提煉了文化符號，更豐富了文化內涵，為非遺的活態傳承提供了更多的發展機遇和傳播路徑，從而實現中華優秀傳統文化的發揚光大。

利用全媒體傳播，擴大IP影響力

非遺需要被看見，進而才能被了解、被熱愛。提升非遺產業化品牌傳播力，除了線下展示，社交媒體、網絡視頻、移動短視頻等直觀化、互動性強的新媒體傳播方式給非遺IP打造帶來新入口。在實踐過程中，相關部門和企業不斷探索群眾喜聞樂見的宣傳、展示方式。

去年春晚，快手非遺聯合支付寶集五?；顒影l起“非遺般的?！被顒?，邀請各位達人以非遺技藝“云”送福，讓文化傳承與時俱進，攜非遺走進每個人的生活里?？焓致搫颖姸嗥放拼蛟臁胺沁z江湖”，演繹非遺故事，以IP勢能打造非遺場景下的文化盛宴，以非遺為觸點連接大眾，多元新方式構筑傳統文化影響力。

抖音在2020年公布的《抖音非遺大數據》中顯示，1372個國家級非遺項目中，抖音上涵蓋1318項，涵蓋率達96%?！岸桃曨l語境下非遺新的文化樣式最直觀的表現就是影像化的制作和呈現……同一個非遺項目，不同的敘事、拍攝和剪輯手法可以呈現出完全不同的效果?！狈沁z媒介內容的再創造能力，是決定非遺在全媒體時代傳播力的重要因素。

“近幾年，我們看到傳統工藝走紅網絡，非遺網絡公開課大受青年人歡迎，古老的非遺正一步步融入現代生活?！痹颇鲜》沁z保護中心主任尹家玉談到，要實現云南非遺項目家喻戶曉這一目標，還需進一步加大傳播力度，多渠道推廣，讓更多人自發地加入到非遺的傳承與傳播中。

山東省文化館（山東省非物質文化遺產保護中心）副館長、中心副主任王芹認為：“要創新非遺的傳承傳播方式?！睋榻B，在今年的山東非遺購物節上，全省各地使用統一標識、主題和口號，開展形式多樣、內容豐富的線上線下非遺展演展示展銷活動。據初步統計，全省各地525名網紅達人和非遺傳承人在線參加活動，線上線下店鋪多達640余家，相關非遺產品5000余款，涵蓋衣食住行各個方面。

加強場景體驗，完善非遺IP商業閉環

不能忽視的是，伴隨著各種創新實踐，非遺IP打造的難點與瓶頸也隨之顯現。除了銷售渠道狹窄、文化圈層閉塞，傳統技藝與時代審美、現代生活之間的距離，也是影響非遺IP傳播、營銷的癥結所在。針對非遺進行IP資源開發，需深耕中國優秀傳統文化的價值轉化，不斷探索線上與線下結合的全方位體驗，推動非遺旅游商品和當代生活、旅游場景相結合，通過線下IP衍生場景進行文化傳遞。

讓“非遺+旅游”發揮更大效能，甘肅省非物質文化遺產保護中心副研究館員高莉花建議：一是充分利用當地各種形式的非遺展館，在館內設計非遺保護成果展示廳、非遺表演類項目演藝廳、非遺項目游客體驗廳、非遺產品展示廳、文創產品展示及銷售廳，使非遺展館成為游客打卡地。二是在旅游地設計非遺親子活動項目，在父母和孩子的共同參與中，展示非遺產品的亮點和優勢。三是增加非遺產品與當代生活的融合度，提升非遺產品的實用功能，如慶陽香包就有適合孩子們佩戴的虎頭、兔頭等各種動物頭型帽，這些繡品不僅在當地很流行，也很受游客歡迎。

目前，中國傳統文化類IP的打造也暴露出產業鏈條不完善帶來的一系列問題。熊漪認為，非遺在整個產業鏈條中屬于原材料，而非成品。挖掘其價值進行創意設計，從而實現商品化，進入文化消費市場，需要上中下游的協同。這其中不僅包括對內容本身的加工，使其更加符合這個時代尤其是年輕人的需求，還包括后續的一系列環節?！拔覀內钡牟皇窃牧?，而是后續的產業資源，目前這個商業閉環還不完備，后續環節呈現出碎片化。實現從文化價值到商業價值轉變的優質生態的構建，需要技術和商業平臺、政府等多方資源的支持，升級做法，多行業協同合作?！彼f。

螞蟻鏈聯合紋藏公司免費開放1000個傳統IP和紋樣給設計師和公眾再創作。首批傳統紋樣完成IP商業化試水，去年文化和自然遺產日，以非遺紋樣設計生產的9款品牌商品在直播間中售賣，其中一款非遺紋樣帆布鞋僅30分鐘GMV就突破百萬。

“數字藏品+實物定制” 拓展非遺IP應用新場景

今年4月22日，國內數字藏品領域頭部平臺“鯨探”特別上新了三款以杭州標志性城市文化元素為主題的數字藝術藏品，不到1分鐘，這三款總量6萬份數字藏品便被搶購一空。與以往不同的是，本期的數字藏品多了實物的賦能，收藏家可以在搶到任一款藏品后，點擊“使用”菜單，便有“定制實物商品”功能，可一鍵付費定制由萬事利絲綢“西湖一號”AI設計、生產且與藏品相對應的絲巾實物。螞蟻區塊鏈的加持讓藏品在數字虛擬世界里有了唯一性，萬事利絲綢“西湖一號”為定制的實物絲巾都加入與數字藏品對應的鏈上唯一AC編碼，以此體現特別的專屬感。

相關負責人介紹，這是“鯨探”首次將數字藏品與定制化實體藏品進行綁定，這種嘗試延展了用戶擁有數字商品的使用權益，這也將拓展數字藏品的應用場景。此前，數字藏品主要用于數字世界，比如付款碼皮膚、紅包皮膚，生成為社交媒體頭像等，現在還將有助于實體消費。

自去年發起“寶藏計劃”以來，“鯨探”所屬螞蟻科技開放可信數字技術，結合區塊鏈、3D、IoT、語音交互、虛擬現實、溯源等技術，與文旅行業合作開發數字藏品。助力非遺技藝打破圈層，煥發數字生機，先后開發了苗繡福龍、微縮榫卯營造趙州橋、金石篆刻·福滿神州等系列數字藏品；與景區合作共同打造“詩畫中國”系列數字藏品，包括長城十三關、黃山景區“五絕”3D系列、福建土樓（南靖）景區系列數字藏品。

2021年，天貓國潮聯合央視電影頻道共同打造的“潮起中國·非遺煥新夜”非遺文化公益慶典活動中，兩款限量版非遺數字藏品引人注目。這些藏品由知名的設計師與非遺傳承人聯名完成。設計師謝凸以故宮角樓為題材創作的秸稈扎刻作品為基礎進行二次創作的《粱上高樓》，而這件秸稈扎刻的原型則由徐艷豐、徐建兩位非遺傳承人共同完成；插畫師癲靈的《非遺繡靈》則重現了傳承人梁雪芳蘇繡作品的經典元素。對非遺文化產品中采用了各種現代藝術表現手法，比如融入漫畫元素、超現實魔幻主義元素等等，并且有了螞蟻鏈U-Trust技術保駕護航，成功地將現代藝術家們的傳統技法和風格融入現代科技中。

用戶可以在支付寶小程序內搶購非遺煥新主題定制付款碼皮膚、獲得這兩款數字藏品，還可以將這些數字藏品用于大家每天都使用的付款碼上，既為它們添加了實用性與趣味性，也無形中提升了傳播度。

去年初，一幅中國 “福牛圖”火爆全網，被網友設為屏保超百萬次。這張牛年首張出圈的爆款屏保，就是一幅中國非遺剪紙作品，由陜西省非物質文化遺產彩貼剪紙傳承人何愛葉與她的小學生徒弟們一起制作完成。

該作品之所以能通過天貓爆紅，背后其實緣于螞蟻科技“鏈接中國?！被顒拥臓烤€搭橋。這幅非遺文化所制成的虛擬產品，還改變了事前定價授權的傳統模式，實現了按使用計費的新模式。何愛葉老師跟她的小學生徒弟們3天就獲得了2萬元版權費。

螞蟻科技還發揮生態伙伴的力量，推出《文昌星計劃》，用科技讓中國手工藝體現自己真正的價值，打通從版權建立到保護，再到商業化、產業化的全鏈路服務，用中國自己的高科技為中國傳統文化保駕護航。

云南老達保：期待拉祜文化品牌越打越響

2022年央視春晚的舞臺上，來自云南省普洱市瀾滄縣拉祜族的群舞《擺出一個春天》大放異彩，展現了普洱各族人民在黨的領導下載歌載舞的幸福新生活。舞蹈中包含的擺舞、拉祜族的葫蘆笙制作技藝多等個非遺項目，更是驚艷了全國觀眾。

瀾滄縣老達保村是典型的拉祜族村寨，也是國家級非物質文化遺產《牡帕密帕》和《拉祜族蘆笙舞》的保護傳承基地之一。

老達保村是拉祜文化和非遺保存最多最為完整的地方，現有國家級非遺項目2個、省級項目6個、市級項目5個。村里上到七八十歲老人，下到三四歲孩童，個個都能登臺演出。在全國勞模、全國優秀共產黨員、市級非遺代表性傳承人李娜倮等諸多先進典型的努力下，先后成立了“雅厄”藝術團、原生態組合“達保五兄弟”等民間文化藝術表演隊伍，表演傳統舞蹈和歌曲，組織編排老達?！犊鞓防铩吩鷳B實景演出。在村里，人人都成了拉祜文化的傳播者，全村群眾自創的拉祜族民歌達300多首。

站上央視舞臺，參與《星光大道》《我要上春晚》等欄目錄制，是拉祜文化走出大山的關鍵一步。此后，李娜倮和村民們還參加了中國原生態民歌大賽、中國原生態民歌展演等系列文化活動。他們登上國家大劇院、上海大劇院等藝術殿堂，更頻頻受邀到國內外演出。越來越多的人知曉了能唱會跳的他們以及“快樂拉祜”文化品牌。

逐漸地，李娜倮從“名聲”中看到了蘊含在民族文化里的致富密碼：把文化唱出去，讓游客走進來。2013年，在當地黨委、政府的扶持下，李娜倮帶頭倡議成立了普洱市第一家由農民自發自建的文化公司——瀾滄老達?？鞓防镅菟囉邢薰?，村民全部入股，收入按勞分配。

據了解，公司成立至今，就地演出930余場次，實現演出總收入近500萬元，實現旅游綜合收入1099.36萬元。演出分紅，成為本村村民增加收入的最重要渠道之一，有效帶動村里貧困人口全部實現脫貧，公司也被確定為全國“公司＋農戶”旅游扶貧示范項目。

通過“非遺﹢旅游”，村子的面貌也煥然一新，走出了一條文旅致富路。老達保村以改善民生為核心，著力加大傳統村落整體保護力度，將特色村寨建設與生態旅游、民間文化藝術保護傳承等相結合，修建原生態歌舞表演廣場，完善村寨游覽道路、旅游廁所等基礎設施，并提升改造了特色民居，開辦多家農家樂和客棧。此外，村里提升打造非物質文化遺產傳承館及蘆笙坊等民族民俗農耕文化展示區；成立老達保非遺工坊，設置了陀螺坊、拉祜族服飾制作坊、拉祜包編制坊等多個拉祜文化體驗空間，讓游客沉浸式感受拉祜族文化生活。2020年，老達保村被列入第二批全國鄉村旅游重點村，2021年又被文化和旅游部命名為中國民間文化藝術之鄉。

把“快樂拉祜”的牌子越打越響，讓慕名而來的游客越來越多，無論對于李娜倮還是村民，當下都是一件值得期待的事，難度系數也不小。如李娜倮所說，他們想做更高質量的非遺演出產品，但村里沒人能排出來；想打造品牌，可目前還不會做產品宣傳片，對產品包裝、營銷、推廣等環節了解甚少；也很想上淘寶賣手工包等特色非遺產品、上抖音直播村里的彩色稻田，可惜他們中還沒人掌握這些新媒體技術?！拔蚁Ｍ?，能有這些領域的專業老師、相關企業加入我們、幫助我們，一起打響我們的文化品牌，讓拉祜文化走出云南，走遍全國，走向世界?！崩钅荣勒f。

山東濟南：皮影戲在新時代“五彩繽紛”

皮影戲作為中國一門古老的傳統藝術，距今已有2000多年的歷史。在山東，國家級非物質文化遺產濟南皮影戲傳承到第五代，出現了第一位“女掌門”，她就是“85后”姑娘李娟。

近年來，李娟組建了全部是由“80后”“90后”女生組成的濟南皮影女團，從事皮影設計、雕刻、研學等，取得很好的效果。同時探索“皮影+研學”模式，以研學基地、濟南皮影戲非遺研學課程體系、皮影文創產品等方式，讓濟南皮影戲深入走進大眾生活。

在劇場，李娟演出的皮影戲大多為新創作劇目，舞臺燈光、音樂更現代，作品延續了百年濟南皮影的藝術特色——接地氣、生活化，故事老少皆宜，歡樂搞笑。而這些節目，都是李娟在反復實驗、反復改詞之后，保留下來的最好的“包袱”、最好的作品。

目前，李娟和團隊在忙暑期皮影戲研學之余，開始做“漢字皮影”系列，將漢字的魅力融入皮影戲中，已自編、自演、自導完成了以“孝”字為主題的作品《孝感動天》，將傳統藝術與傳統美德、現代舞臺表現方式融合在一起。

最近幾年，李娟一直在思索皮影藝術形式的創新，將皮影藝術更多地融入人們的日常生活。今年她跟肯德基合作，裝修了濟南首家皮影主題的肯德基餐廳?！拔覀冊诓蛷d里面做了很多皮影文化的主題墻，還專門設置了打卡墻，去餐廳就餐的朋友可以和皮影合影。接下來我們還將研究皮影兒童套餐，在兒童套餐設置二維碼，掃碼就可以聽皮影故事，將濟南皮影故事流傳出去?！崩罹暾f。

不僅如此，作為山東省的非遺代表，今年春節期間，李娟還和騰訊合作推出了微信紅包封面，“點開微信紅包后，領紅包立馬就會跳出濟南皮影的視頻，進行循環播放?！?/span>

在李娟的手里，皮影戲已經不再是一門過時無趣的玩意。如今，她創作出的新作品越來越多，既有兒童戲劇，也有主旋律故事，同時還進行藝術皮影創作，這些作品不僅受到觀眾的歡迎，更備受各大展館、博物館的青睞，甚至在網絡上還成了爆款。

2022年1月1日，山東省藝術研究院聯合濟南皮影戲傳承人、支付寶“超維空間”推出的全球首款AI人工智能打造數字皮影藏品，上線發售。這是山東省藝術研究院發揮職能優勢、承擔國家社科基金藝術學重大項目的階段性成果。

全球首款由AI人工智能打造的非遺皮影數字藏品，由山東省藝術研究院數字賦能實驗室提供數字研發與創意。其以濟南皮影戲《西游記》劇目中7個經典角色為藍本，借鑒arXiv數據庫發布的——圖像風格遷移算法Stylized Neural Painting，通過讓AI對傳統皮影上色技藝和劇目角色視覺形象進行自主學習，模擬渲染涂色行為。從而，使AI自主完成對每個形象的色彩創作，呈現出數字技術與國潮文化的驚艷跨界，也是全球首款由AI人工智能打造的數字皮影藝術作品。

AI人工智能打造數字皮影藏品項目中，傳承人李娟利用自身對皮影形象的認知，對相關人物皮影進行創新設計，符合年輕人審美。山東省藝術研究院數字賦能實驗室利用新技術，對人物皮影進行批量化上色和細節再加工。最后，通過線上發售，非遺傳承人將通過分享創意，得到收入，為今后的傳承發展帶來源頭活水，形成良性循環。