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行業觀察:旅行社如何去構建品牌?

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發表時間:2023-01-10 18:12來源:酒店民宿

最近,隨著國內外開放的步調加快,很多旅行社也找到我們,在我們去了解的階段,我們有問幾個新認識的旅行社要公司資料做了解,其中品牌和公司名的部分,很多旅行社犯了難。

很多人問:這能有什么區別?

首先需要強調的是:品牌不等于公司,更不僅僅是商標和廣告,公司大但不一定有品牌,公司小也不一定沒有用戶的選擇確定,如果要給品牌下一個定義,品牌是包含了定位、理念、真誠、信任、顏值、確定性以及對用戶來說明確的選擇理由。

在《新旅游》中,有關于構建旅游品牌的 6 個內涵這個章節,我們今天帶大家了解一下:


1.定位

定位是一種選擇和取舍,你選擇了哪部分用戶就舍棄了另外一部分用戶,但因為有了明確定位,又會吸引符合定位的更多用戶,你選擇高端中產,就不要去做低價,你選擇青年人市場就不要再做老年用戶。

2.理念

理念是一種堅持和價值觀,如堅持原汁原味原生態,環保和綠色,堅持可持續旅行理念,貼近當地人,喜歡健康戶外、發現世界、用心出發等。

3.真誠

真誠是一種真實、透明、坦誠和溫度,用戶想知道什么就可以知道什么,把用戶該有的知情權告訴用戶,不欺騙、不隱瞞,不依賴信息不對稱掙不合理的錢。信息越透明,用戶越敢消費,越容易形成從“信息”到“決策”到“交易”的閉環。

4.了解

了解是通過連接—互動—認同—品牌交互路徑建立的對企業的熟悉,信任是來源于專業性的認可和價值的認同以及一以貫之的積累觀察。

5.確定性

確定性是用戶知道你會做什么、不會做什么,會好玩、有趣、真誠,不會虛假、欺騙、套路。只要有假期,甚至不用關心具體的行程安排,對你的定價也很放心,只要你有產品,我有假期,就可以出發。

6.顏值

顏值和調性是符合用戶的審美趣味、身份認同和自我表達。

旅行企業不能把商標、logo 當品牌,更不是一味花錢做廣告,對于休閑度假來說,用戶在乎的是實實在在的體驗,只有依靠體驗建立起來的用戶認知,才是穩固的品牌。品牌是一個容器,里面裝的是用戶的信任、喜歡和偏好,企業和用戶的每一次接觸、溝通、體驗觸點,都是在塑造品牌,有的給信任加分,有的給信任減分,當品牌這個容器里,沒有了用戶的信任,用戶就會離開。

品牌一開始是規劃的,最后落地帶給用戶的實際感知都是互動出來的,只有用戶感知到的品牌才是品牌。

品牌還包含了人格化以及和用戶做朋友的長期心態。

在 2020 年春節新冠肺炎疫情發生的前一兩天,正好是因為疫情耽誤春節假期出行的幾天,疫情的未來發展很不明朗。整個社會處于一種焦慮、壓抑和緊張的氣氛當中,很多用戶對于已經支付但無法出發的旅行費用能否退回存在擔憂。一些堅持品牌和長期經營的企業在國家未有政策之前,率先做出了原款退回的承諾,對于一家不大的旅行公司來說,這是非常了不起的。因為當時境內外一片焦灼,很多公司在和用戶拖延,公司已經支付的地接資源款不一定能夠退回,且公司還要面對幾十上百的員工,未來怎么樣誰都不知道。

也正因為當時的這些舉動,2020 年逐漸放開跨省游以后,這些公司獲得了最快速的訂單增長。有的線路一上線就被預訂,整個 2020 年這些公司的經營業績對比 2019 年,略有回落甚至接近持平。

這是品牌和用戶相互信任的力量。

品牌還包含了商業上的克制,什么錢該賺,什么錢不該賺,該賺多少錢。

2020 年,不少旅游企業嘗試了微商,甚至在微商選品和內容上不做嚴格的篩選,急于將用戶變現,帶來的后果是傷害了用戶的認知和信任,丟掉了以往積累的基本盤,再有旅游消費時,用戶已經不再信任你了。

除了知道什么錢不該賺,還應該清晰企業合理的利潤界限。

旅游企業對自己的經營利潤應該有明確的兩道線,一條是最高毛利,一條是最低毛利。除了最低毛利要預警、最高毛利也要預警,一旦超出最高毛利線要評估這個錢掙得是否合理。企業不能去掙超出自身創造價值以外的錢,用戶不是傻子,如果長期賺取不合理利潤,用戶也會遠離。

品牌就是這樣,裝著用戶的信任,好的品牌可以降低用戶決策難度和企業售前成本,但是一旦在經營中缺少克制、多了消耗,用戶就會遠離。

好品牌離不開定位、理念、真誠、信任、顏值、確定性,也需要故事、溫度和價值觀。在實際的經營當中,企業想要構建自己的品牌,是需要長期規劃并持續堅持的事情,交互多了、傳達多了、無數個小的積累連接成線,品牌的價值和認知就逐漸構建起來了。

比如,企業的原創能力,在產品原創和內容原創上需要有持續穩定的創意輸出,企業對外的視覺形象,在色彩調性、視覺內容、字體符號、文案表達上都要做到統一一致,類似愜意的電話鈴聲、客服接待話術、企業的 logo、標語、旗幟、信封、禮品袋等一切對內對外的衍生物,都應該重視起來,品牌是和用戶的每一次接觸體驗、視覺、故事、內容、交互、產品、理念、專業性等的長期累積,品牌不是一次的,品牌是長期的。

下個 10 年,有定位、有情懷、有理念、有信任、有顏值的旅游品牌一定會貴一些。


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