超大城市如何打好旅游牌

旅游業在超大城市發展中具有不可替代的地位和作用。

“世界那么大，我想去看看”。旅游業是愉快體驗、心情放飛的產業，是人民追求美好生活的重要載體產業。2020年以來，新冠疫情對旅游業發展造成了巨大影響。當前伴隨著疫情防控形勢的新發展，旅游業復蘇態勢已開始令人振奮。超大城市具有發展旅游業的優勢條件，在新一輪發展中有責任率先走出一條旅游業高質量發展的道路，從而為全國提供經驗借鑒。在此背景下，筆者想結合上海等超大城市旅游發展的實際，圍繞旅游業發展的基本規律和特點，談談自己的一些看法。

一、超大城市是旅游業發展的重鎮

與擁有絕版山水風情的旅游城市相比，除重慶外，上海、北京、廣州、深圳、成都、天津等超大城市自然景觀并不突出，但卻都是旅游業發展的重要基地城市。以新冠疫情前的2019年為例：上海全年接待旅游總人數3.7億人次，實現旅游總收入5357億元；北京全年接待旅游總人數3.22億人次，實現旅游總收入6225億元；成都全年接待旅游總人數達到2.8億人次，實現旅游總收入4663.5億元。

在數量級上形成鮮明對比的是，2019年三亞全年接待過夜游客人數0.24億人次，實現旅游總收入633.19億元；麗江全年接待旅游總人數0.54億人次，實現旅游總收入1078億元；桂林全年接待旅游總人數1.38億人次，實現旅游總收入1874億元。

與這些專注旅游功能的著名旅游城市相比，超大城市為什么會有如此強大的旅游發展能力？原因很多，超大城市當然也具有很不錯的人文和自然景觀資源，但其中最主要的原因可能有兩個：

1、超大城市是功能、潮流和人流交匯的重要節點。超大城市一般都是國家中心城市或經濟中心城市，居于國家戰略要津、肩負國家使命、引領區域發展、參與國際競爭、代表國家形象，是功能交匯、潮流交匯、人流交匯的高地，具有較為強大的影響力和輻射力，因此能夠吸引大量游客前來旅行。按照國家文旅部的界定，游客旅行目的既包括觀光游覽、休閑度假、探親訪友、保健療養、購物娛樂，也包括學習交流、會議培訓或開展經濟、文化、體育、宗教等活動（只要不以謀取報酬為主要目的）。這些豐富多樣旅行活動的超級載體就是超大城市，或者說相較于中小城市，超大城市非常有利于、便利于這些活動的開展。

2、超大城市擁有龐大的人口和消費體量。根據國家目前的定義，超大城市是指城區常住人口超過1000萬的城市，無論常住人口還是流動人口，人口基數都甚為龐大，人均收入和消費水平較高。伴隨著生活水平的不斷提高，人們的旅游消費意愿和能力越來越強。2019年，上海全年國內游客人數為3.61億人次，其中外省市來滬游客1.72億人次，本市游客近1.9億人次；北京全年國內游客人數近3.2億人次，其中外省市來京游客1.9億人次，本市游客近1.3億人次。這種外來和本市游客都數量巨大的事實帶給我們的啟示是，大城市尤其是超大、特大城市是確保旅游基本盤的重要支柱因素。一般來說，不管在城市內部還是在城市附近，一個旅游目的地是否有大城市的強力消費托舉，其繁榮效果的差別還是比較大的。

二、旅游業在超大城市GDP占比存在一定的天花板

與中小城市相比，中國超大城市發展旅游業的勢能令人羨煞。但是縱觀紐約、倫敦、東京、巴黎、中國香港、新加坡等著名國際大都市，我們發現，在沒有疫情和重大特殊事件影響的正常狀態下，這些城市的旅游業增加值占其城市GDP比重一般都在3%—5%左右的水平。

據有關部門測算，北京2019年旅游業增加值占到北京GDP的6.9%；上海2019年旅游產業增加值2309.43億元，占全市生產總值的6%。從2001年到2019年上海該比例基本在5%—8%間波動。國內其他超大城市的旅游業增加值占GDP比重也大體在此范圍之內（當然，國內城市與國外大都市在具體統計口徑上可能存在一定差別）。

國內某些旅游大省的旅游業增加值占GDP比重甚至更高，比如2019年貴州省該比重就達到11.6%。然而，以綜合性城市為分析單元來看，盡管旅游業是長久且常新的產業，只要存在目的地吸引力和人員流動需求，旅游業就會不斷發展，發展空間和想象空間也很大，但是總體而言，旅游業在超大城市GDP占比中是存在一定天花板的，那些世界著名國際大都市的多年數據也說明了這一點。

為什么會存在天花板？有人可能會說，既然旅游產業是綠色無污染產業、又是所謂一本萬利的產業，那么拼命做大旅游產業，讓旅游業增加值在超大城市GDP占比更大一些豈不是更好？客觀規律告訴我們，這并不現實。其中比較主要的原因可能在于：

1、超大城市都具有綜合功能，旅游功能只是城市其中功能之一。如前文所述，中國超大城市往往是國家中心城市或經濟中心城市，肩負國家和區域發展使命，城市功能都是多重性、綜合性的，支柱產業也比較多元、豐富，主導產業和先導產業更是具有較強競爭力。從產業比較優勢來說，旅游產業雖然很重要，但也只是超大城市眾多重要產業之一，而且還是依托于吃、住、行、娛、購等其他產業而發展的產業，其所占份額客觀上存在一定局限。

2、在一定時間階段內一個城市的旅游接待和供給能力是有容量邊界的。超大城市雖然資源豐富、設施便捷，但是在交通、餐飲、住宿、景點游覽、購物、休閑娛樂等方面的供給也是存在一定數量約束的。如果超過了容量邊界，旅游體驗的效果就會打折扣，甚至會變味，反過來也會影響旅游業的健康持續發展。這個特點決定了在一定時間范圍內，超大城市的旅游業再怎么發展，總會存在一個相對總量邊界的。這是我們必須正視的客觀規律。

3、旅游消費的釋放半徑不長，在激勵不足條件下容易存在“旺丁不旺財”的現象。作為旅游目的地來說，當然希望來的游客越多越好、消費越多越好。但是，受到游客收入和消費水平、城市旅游供給數量和水平、旅游體驗、旅游組織和服務能力等多種因素影響，尤其是伴隨電商服務以及跨境電商的深入發展，消費者在手機上就能較便捷買到全世界的優質商品，旅游消費的釋放存在一定結構性限制。以上海為例，根據上海統計年鑒數據，21世紀以來國內旅游者在上海人均消費支出的最高點，是2003年的1465元（當年國內旅游者來滬人數0.76億人次），而新冠疫情前的2019年國內旅游者在上海人均消費支出卻只有1345元（當年國內旅游者來滬人數3.61億人次）。

另外值得一提的是，由于大量旅游人口的存在，本已處于物價高地的超大城市，在供求市場機制的作用下，城市消費價格容易上揚，最終造成整體生活成本較高?？梢哉f，“旅游業發達更容易抬高消費價格”是有其現實發生基礎的。

三、旅游業在超大城市發展中具有不可替代的地位和作用

盡管經濟占比份額有限，容易“旺丁不旺財”，甚至還會一定程度拉高消費價格，但是筆者以為，旅游業除了看經濟價值，更應該看綜合價值和效益。事實上，旅游業在超大城市發展中、在高質量發展中具有特殊的地位和作用。

1、旅游業是城市引流、帶人氣的產業，能夠發揮“四兩撥千斤”的作用。與農業時代和早期工業化階段相比，在如今以人為主的創新型經濟時代，城市發展對人流和人氣的要求與需求近乎狂熱。筆者曾撰文指出，當今時代發展的一個大趨勢是，得人才者甚或說是得人口者，得天下。一個超大城市如果能夠源源不斷地吸引人流，那么其經濟增長動力必將是強勁的，其創新創業的土壤也會是肥沃的。這就是所謂的“旅游搭臺、城市唱戲”。在這方面，杭州是通過旅游引流為城市賦能的一個杰出代表。杭州在21世紀初推倒世界級西湖景區的圍墻，極大地提升了杭州城市吸引人流和人氣的水平，而且難能可貴的是，杭州的城市管理者似乎深知“旅游何以可為、何以不可為”，在舉全市之力打旅游牌的同時，堅定不移走科技創新、文化創意之路，兩者形成了表里呼應、相得益彰、相互促進的良性循環效果，最終“既旺了丁，也旺了財，還旺了產業”。

2、旅游業是宣傳推廣新潮流、新生活方式的重要渠道，是推介城市、構筑城市口碑的重要載體。從一般規律來看，旅游行為的一個重要特點是“念舊又喜新”。這非常契合超大城市的特征，因為除了深圳這個年輕的城市外，其他超大城市都擁有比較厚重的歷史，同時又是創造新潮流、新生活方式的重要主角。這是超大城市區別于中小城市的關鍵標志之一，也是游客們愿意到超大城市旅行的重要原因之一。在這個意義上說，旅游業與超大城市的創新是高度連接的，無論是技術和產品創新、業態創新、模式創新，還是制度創新，無論是在經濟、技術、生態領域，還是在民主政治、社會和文化范圍，只要能夠創造出新玩法、新精彩，其實就可以成為超大城市旅游業的新看點。比如，上海南京西路的星巴克臻選烘焙工坊，把一家咖啡店開成了旅游景點，吸引了大量游客前來打卡，就是因為它顛覆了人們對咖啡店的傳統理解和想象?？梢哉f，正是借助旅游業的助力，超大城市的精彩生活才會打動、影響更多人，反過來也更加有利于提升超大城市的魅力與吸引力。

3、旅游業是展示城市綜合環境的窗口，更是檢驗城市綜合環境的試金石。評價超大城市的發展質量，綜合環境是一個非常重要的維度。以前人們一提起城市環境和氛圍，總覺得把握起來無從下手。然而，由于涵蓋城市基本生活的吃、住、行、游、娛、購甚至更多要素和領域，旅游業其實是展示城市綜合環境的最佳窗口。游客親自體驗之后形成的城市口碑，要比花多少錢做的廣告更有效、更深入。這也是除了看重經濟貢獻之外，各超大城市都不敢輕視旅游業發展的重要原因。同時，更加重要的是，旅游業是檢驗城市綜合環境的重要評價標準。其道理在于：如果一個城市能夠愿意接待游客、善待游客甚至充分替游客考慮，愿意把本地市民擁有的生活樣態、享有的服務盡可能適當地向外來游客開放，那么它也一定能夠善待外來企業和市場主體的，這樣城市的宜商環境不好才怪。

四、對超大城市打好旅游牌的對策建議

1、提高旅游業發展的統籌和設計能級。用好旅游業這張王牌并不容易，一個城市哪些內容可以旅游化，可以通過旅游來放大綜合效應，這對城市管理者來說是一個重要課題，需要存在市級頂層設計和安排，需要有專門的旅游研究機構進行常態化研發和跟蹤。特別是超大城市很多領域皆可成為旅游看點，但又不歸文旅部門分管，需要建立相應機制在更高層面進行高效統籌和謀劃。當然，城市文旅行政主管部門更要主動跨前一步，努力提高推動旅游業發展的整合力、親和力和想象力。

2、進一步加強旅游業集群建設。超大城市的旅游以及可旅游資源非常豐富，要利用好大城市緊湊、密集的空間布局特點，以集群理念打造超大城市旅游升級版。一方面，要充分認識到旅游功能最適合、最喜歡、最應該加載混合內容，在保證各景區、景點主導特色的同時，因地制宜、恰到好處地構筑“混搭”風格，形成旅游集群功能。比如，著名的上海南京路商業步行街，由于步行定位使得其所在空間具有相當承載力，完全可以進一步注入、放大音樂功能，形成具有魅力特色的“音樂購物觀光街區”。當然，還可以不斷加載更多其他方面的合適功能，通過集群式發展打造旅游新亮點、新內涵。另一方面，推動地域相鄰的景區、景點之間的高質量聯動，進一步凸顯集群效應，同時促進同類主題的旅游資源形成強大合力，也是旅游集群式發展的重要內容。

3、深度構建文旅融合格局。文化是旅游發展的魂，應該深刻認識文旅融合發展、包括文旅行政管理部門合并的重要意義。有觀念認為，文化事業尤其是公共文化服務的覆蓋對象主要是本市人口，而旅游則是更多針對外來人口、流動人口的。但是，現實發展中兩者合二為一的趨勢愈加明顯，“文旅同口徑覆蓋”的要求越來越高。超大城市要按照“文化一般可旅游、旅游必定有文化”的理念，率先推動文化事業向旅游融合、為旅游賦能，甚至有些文化領域發展要以是否可以旅游作為重要評價標準。以此為視角，超大城市的國際電影節、音樂節、藝術節等文化節慶其實都應該是旅游節，不必非等到專門的旅游節才算是旅游節。

4、積極謀劃特色旅游供給。旅游目的地吸引力的成色幾何，永遠是旅游發展的第一命題。所謂“上車睡覺，下車拍照，回去一問什么都不知道”“旺丁不旺財”等等，其實考驗的是有沒有本事打起游客的興趣，甚至打開游客的荷包。伴隨著人們收入和消費水平的不斷提高，中國旅游需求會在相當長時間內保持旺盛狀態，因此旅游業的供給側改革至關重要。超大城市要緊密結合自身的資源稟賦，按照唯一性、權威性、排他性原則，積極謀劃特色旅游供給，在帶給世人精彩的同時，城市自身也必將會變得更加精彩。

（作者李顯波系上海發展戰略研究所所長）