中國景區“門票經濟”正在走向一個分水嶺

去門票化將會成為主流方向。

景區一直是旅游業的一個重要的板塊，旅游業的相關配套都是圍繞景區而設置的，一些地區甚至主要的經濟收入來源就來自本轄區的高等級景區。而這些景區的收入大多是來自門票收入，尤其是觀光型高等級景區。隨著市場化的調整和消費結構的變化，以門票主導的景區經濟正在走向一個十字路口。

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景區評級制度下的門票經濟

中國的景區評級制度始于1999年，因為門票經濟離不開評級制度，級別越高的景區，知名度越高，門票價格也就收得越高。首批國家4A級旅游景區是在2001年召開的全國旅游工作會議上宣布的，187家旅游景區獲此殊榮，標志著A級旅游景區在中國的正式出現。從此A級景區數量不斷增加，到2004年，A級以上旅游景區增加了811個。

從2005年開始，景區的最高等級由4A變為5A，當年北京故宮、八達嶺長城、黃山等66家景區獲得5A評級。在旅游人次大規模的增長下，這些5A景區基本上成為當地重要的收入來源。截止2022年，我國已經擁有318家5A級景區，1300個4A級景區。這些數量龐大的景區匯聚成了中國過去三十年的旅游版圖，無數的旅行社、旅行車、導游等穿梭在城市與景區之間。而這些高等級景區大部分是要收取門票的，而前是靠門票為主要收入來源。而據某機構統計了175家5A級景區，平均票價是108元，僅有15家不收門票。

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行政化為主導的景區發展現狀

在過去的景區管理中，很多景區還處于行政管理體制下，如“景區管委會”等形式，這種形式在各地普遍存在。如一些5A級景區的管委會一般是“縣處級”單位，運行體制和架構參照一個縣級組織。其他高等級景區大都為國有或者地方文旅部門管理。在這種情況下，如果單從運營的角度，大部分景區是不能盈利的。一方面是管理體制的問題，還有一方面是收入單一。而收入單一的核心原因是內容單一，大部分景區處于觀光型，門票+游覽車組成了景區重要的收入來源。這就是大部分景區處于1.0時代。

在過去三年的疫情影響下，景區迎來了前所未有的困境，絕大多數景區都處于虧損。在A股，有13家景區上市公司，如峨眉山、黃山旅游等。這些公司依靠優質的獨占性風景，在高峰時期獲得一定的收益，成功登陸資本市場。景區的發展逐漸衍生成為一條產業鏈。景區的本質還是門票生意，而景區的附加產業則在土地和房地產上實現，景區周邊在過去房地產發展時期產生了大量的所謂度假房產，地方政府實現了直接的收益。

單當回歸理性，沒有了地產和其他附件，單從景區的角度講，除了少部分擁有獨占性資源的景區依然會依靠門票生存，而其他大部分可復制或無核心競爭力的景區，未來將靠什么來生存，消費者會不會為一個沒有獨特的觀光景區買單，是需要思考的。

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旅游結構變化將倒逼景區改革

近些年來，我們發現景區越來越多，有一些山川美景的資源都被圈占起來收取門票牟利。這是利益驅動，有利就有行動。也是全民旅游時代的過程。但疫情之后，旅游經濟走向一個理智的時期，消費者也越來越自主化，更多的景區失去了收取門票的競爭力。在這種背景下，未來的景區該如何生存。

根據目前的數據統計，過去景區人流更多依靠的是團游，景區和旅行社及導游組成了一個堅固的利益三角線。但這些年旅游人群發生了改變，越來越多的年輕人成為旅游主力，他們更追求自由、自主的旅游方式，或者自行成團，不再尋求抱團出門度假。并且，在以觀光方式為主的景區，年輕人則會選擇更為小眾和獵奇的新興景點打卡或者享受生活，除了一些獨特的門票景區，其他同質化嚴重的景區無法吸引他們。當景區失去了門票來源，是該思考為什么靠賣門票的觀光景區無法吸引到現在年輕的旅行者。

這是80、90、00年后出生的主流度假人群需要的體驗和沉浸式度假，而非觀光。這就倒逼旅游目的地需要迎合他們的消費需求，去改變景區運營策略，實現景區向2.0、3.0方向去轉變。

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去門票化將會成為主流方向

抱有過去固有思維的景區管理者，都會認為如果失去了門票，景區怎么賺錢呢。從我們調研的幾家景區看，如海南呀諾達景區，其門票收入僅占全部收入的25%，根據其負責人推測， 若取消門票，景區的收入不僅不會下降，有可能還會提升，這在三亞的部分景區已經實現了驗證。因為門票本來就限制了一部分客人的選擇。而景區更多的需要植入更多內容，通過這些內容產生消費，增加收益，并且能解決更多的就業。

北方的一些景區在冬季淡季取消門票，開發冬季旅游滑雪場及其他冰雪項目，從而增加收益。呀諾達景區通過增添研學、拓展、索道、餐飲游樂等各種內容，讓內容收益逐步成為景區主要收入來源。這是景區2.0做法。而3.0做法需要更多的內容，沉浸式體驗，以及文化內容的植入，實現文旅融合，這已經進化到4.0趨勢。

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內容建設是景區改革根本

在未來中國景區發展過程中，一味的圈占為王就想坐享其成的時代過去了。未來的景區只有少部分獨占性景觀和人文類景點是可以通過門票獲取收益，其他大部分都需要轉型，通過內容搭建，吸引客源流入，提升服務專業水平，提高競爭力。

景區是一個衍生產業鏈，景區管理者及地方獲益者，需要宏觀思維，在經濟取舍中是否發展更大的商機，其實一個成功的景區，帶動的不僅是一個景區的發展，更是環景區生態鏈，酒店、餐飲、特產手工售賣、交通、以及其他可能產生的消費，這其實也是看得見的直接經濟收益。未來景區的大勢就是拋棄門票文化，更多的建設內涵文化，從觀光目的地向休閑體驗度假目的地方向轉變。